Tendencias que se van, llegan y se quedan en el turismo en España en 2025

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28/05/2025 No hay comentarios

El turismo en España ha recuperado un dinamismo notable en 2025, superando incluso niveles previos a la pandemia. Este auge viene acompañado de importantes cambios en la forma de viajar y en la oferta turística, impulsados por la digitalización, nuevas preferencias de los viajeros, la diversificación de los tipos de viaje y un firme compromiso con la sostenibilidad. A continuación, se detallan las principales tendencias actuales del sector turístico español, respaldadas por datos recientes y fuentes oficiales.

Innovaciones tecnológicas en la hotelería y alojamientos

La transformación digital se ha acelerado en el sector turístico. En 2024, el nivel de digitalización de las micro y pequeñas empresas turísticas en España creció un 50% en un año gracias a iniciativas públicas (Next Generation EU) y la adopción de nuevas tecnologías. En los hoteles, la automatización y la inteligencia artificial (IA) están optimizando tanto la gestión interna como la experiencia del huésped.

Por ejemplo, muchos establecimientos ya ofrecen check-in móvil y llaves digitales, eliminando trámites en recepción. Estas facilidades responden a la demanda de los viajeros: casi el 90% prefiere alojamientos con una app móvil para gestionar completamente su estancia sin interacciones presenciales, y un 86% elegiría un hotel que ofrezca check-in, servicios de conserjería y check-out sin contacto humano.

La domótica y los hoteles inteligentes son otra tendencia al alza: habitaciones conectadas donde el cliente controla iluminación, temperatura o entretenimiento desde el móvil o con comandos de voz. Tras la pandemia, se han vuelto imprescindibles los servicios “contactless” (pagos, accesos) y la higiene digital.

La IA también desempeña un rol clave en la personalización: desde asistentes virtuales hasta análisis de datos para anticipar necesidades. Chatbots inteligentes atienden consultas 24/7 en múltiples idiomas, resolviendo al instante dudas o gestiones de los huéspedes. Estas herramientas liberan al personal de tareas rutinarias y garantizan respuestas inmediatas.

La IA también optimiza operaciones internas –por ejemplo, ajustando tarifas con pricing dinámico según la demanda prevista– y permite experiencias más a medida. De hecho, un 86% de los viajeros afirma que espera reconocimiento y personalización durante sus viajes, por lo que las cadenas están invirtiendo en sistemas inteligentes para ofrecer recomendaciones y servicios adaptados a cada visitante.

Nuevas actitudes y preferencias de los turistas

Los turistas de 2025 muestran una mentalidad diferente a la de hace unos años, dando prioridad a valores y experiencias más profundas que el mero ocio convencional.

Una de las actitudes más destacadas es la mayor conciencia por la sostenibilidad. Más de la mitad de los viajeros ya tienen en cuenta el impacto ambiental a la hora de elegir sus vacaciones, buscando alternativas más sostenibles y responsables. Esto ha dado paso al llamado turismo regenerativo, que va más allá de “no dañar” e intenta dejar una huella positiva en los destinos. La idea es que el viajero contribuya a restaurar ecosistemas y fortalecer comunidades locales, de modo que el lugar visitado quede en mejor estado que antes.

Proyectos orientados a conservar la naturaleza, promover la economía local y educar al turista en respeto cultural son cada vez más comunes, ofreciendo experiencias auténticas y significativas en línea con esta filosofía. Incluso un 26% de los viajeros declara querer ser parte activa de este turismo regenerativo, participando en actividades de reciclaje, limpieza o voluntariado, y porcentajes similares valoran medidas concretas como el uso de energías renovables o la reducción de plásticos de un solo uso en los alojamientos.

También se observa un marcado deseo de experiencias genuinas y conexión con la comunidad local. Tras años de viajes estándar, hoy muchos visitantes rehúyen del turismo de masas y buscan inmersión cultural: aprender tradiciones, gastronomía local, participar en festividades o talleres artesanales. Esta tendencia por lo auténtico se refleja en encuestas globales donde cerca de la mitad de viajeros quieren sumergirse en la cultura y productos locales cuando viajan.

Otra preferencia destacada en 2025 es el énfasis en el bienestar personal. Muchos turistas aprovechan las vacaciones para cuidarse por dentro y por fuera. Más de la mitad de los viajeros sitúa el descanso y el autocuidado como objetivo principal de sus vacaciones. Esto implica elegir destinos que ofrezcan actividades como yoga, meditación, spa, deportes al aire libre y alimentación saludable.

Asimismo, los cambios en el mundo laboral han dado pie al fenómeno workation (trabajar mientras se viaja). En 2025 sigue en auge combinar temporadas de teletrabajo con estancias largas en destinos atractivos. Cada vez más profesionales deciden trasladar su oficina portátil a otro lugar por semanas o meses: pasan el día laborable conectados, y en su tiempo libre exploran el destino a fondo.

España se beneficia de esta modalidad gracias a sus buenas comunicaciones, clima agradable y oferta cultural diversa, atrayendo a nómadas digitales que contribuyen a desestacionalizar la demanda. La introducción del visado para teletrabajadores y otros incentivos ha alimentado esta tendencia que aúna turismo y trabajo remoto.

Tipos de viajes más populares en 2025

Fruto de estos cambios en gustos y valores, ciertos tipos o modalidades de viaje están ganando popularidad en España:

Turismo rural

La búsqueda de entornos tranquilos, aire libre y contacto con la naturaleza ha impulsado el turismo rural. En 2024 este sector registró un incremento en el número de viajeros, consolidándose como una alternativa a los destinos urbanos o de sol y playa. Muchas personas optan por casas rurales, agroturismos o campings en el interior para desconectar del bullicio urbano.

Comunidades como Cantabria, Asturias o zonas de montaña han visto crecer su demanda, así como provincias menos masificadas. Aunque el grueso de usuarios sigue siendo el viajero nacional, también ha aumentado el interés de visitantes extranjeros. Las ocupaciones medias anuales rondan el 25-30%, subiendo hasta el 60% en fechas clave como Semana Santa o agosto.

Turismo cultural y urbano

España sigue siendo un imán para los amantes de la historia, el arte y el patrimonio. En 2024, el 64% de los turistas internacionales realizaron visitas a ciudades. Ciudades como Barcelona, Madrid, Sevilla, Valencia o Granada encabezan las preferencias, junto a destinos históricos como Toledo, Salamanca, Córdoba o Santiago de Compostela.

El turismo urbano ha recuperado plenamente el pulso tras la pandemia, alimentado por grandes eventos culturales y el regreso de viajeros de larga distancia. En paralelo, el turismo cultural se expande por todo el país gracias a rutas patrimoniales, festivales y la oferta museística.

Turismo gastronómico

La gastronomía se ha convertido en un motivo de viaje en sí misma. Un 76% de los viajeros valora la tradición culinaria local al planificar sus vacaciones. España es un referente mundial gracias a su cocina diversa, tanto tradicional como de vanguardia.

Las rutas gastronómicas, visitas a bodegas, mercados o talleres de cocina están en auge. Regiones como La Rioja, Andalucía, Galicia o el País Vasco atraen a los llamados “gastroturistas”, y muchas cadenas hoteleras incluyen experiencias culinarias como parte central de su oferta.

Turismo de bienestar

Cada vez más personas buscan cuidar su salud física y mental durante las vacaciones. Retiros de yoga, balnearios, spa médicos y programas detox están en expansión. Más del 50% de los viajeros afirman que su principal objetivo en vacaciones es descansar y dedicarse tiempo a sí mismos.

España cuenta con una gran tradición de turismo termal y numerosos recursos naturales que refuerzan esta tendencia. Hoteles con centros wellness, alimentación consciente y actividades como senderismo o meditación son clave en esta modalidad.

Turismo de lujo

Aunque representa menos del 5% del volumen de viajeros, el turismo de lujo genera aproximadamente el 20% de los ingresos turísticos en España. Este viajero busca exclusividad, autenticidad y personalización.

La oferta ha crecido en calidad y diversidad: desde hoteles boutique y experiencias privadas hasta lujo ecológico. España se está consolidando como destino de alto nivel entre turistas de Estados Unidos, América Latina, Asia y Oriente Medio, interesados en su cultura, compras, gastronomía y clima.

Principales mercados emisores de turistas

Europa sigue siendo el principal origen de turistas hacia España. En 2024, los tres grandes emisores tradicionales fueron:

  • Reino Unido: 18,4 millones de visitantes, casi el 20% del total.

  • Francia: 12,9 millones.

  • Alemania: 11,9 millones.

También destacan Italia, Países Bajos, Bélgica, Irlanda y Polonia, con crecimientos sólidos. En conjunto, Europa aportó cerca del 86% de los turistas internacionales.

Pero el gran dinamismo en 2025 viene de los mercados de largo radio:

  • China ha experimentado una recuperación espectacular, con un aumento del 66% de visitantes en 2024.

  • Estados Unidos registró 4,2 millones de turistas a España, un 28% más que antes de la pandemia.

  • Otros países de Asia y América Latina, como Japón, México o Brasil, también están en crecimiento.

  • Países del Golfo (Emiratos, Arabia Saudí) ganan presencia en el turismo de compras y de lujo.

En cambio, mercados como Rusia han desaparecido prácticamente debido al contexto geopolítico, y el turismo británico ha recuperado volumen pero no con el mismo gasto que otros emisores.

Esta diversificación de mercados aporta estabilidad al sector y reduce la dependencia de pocos países, al tiempo que mejora el gasto medio por visitante gracias a los perfiles de largo recorrido.

Turismo nacional vs. turismo internacional

Durante la pandemia, el turismo nacional fue el salvavidas del sector. En 2024 se consolidó como pilar estable, con más de 184 millones de viajes de residentes españoles, el 88% de ellos dentro del propio país.

Aunque se realizaron menos viajes internos respecto al año anterior, el gasto medio creció un 5,9%, reflejando una preferencia por viajes de más calidad o más largos.

Los destinos rurales, culturales y costeros siguen siendo los favoritos de los viajeros españoles, que tienden a hacer más escapadas en fines de semana o temporadas bajas, favoreciendo la desestacionalización del turismo.

El turismo internacional, por su parte, alcanzó cifras récord en 2024: 93,8 millones de llegadas, con un gasto total de 126.000 millones de euros. Además, el gasto por turista aumentó, situándose por encima de los 1.400 euros en los meses más recientes.

Ambos segmentos –nacional e internacional– se complementan. Los residentes ayudan a llenar destinos en temporada baja y sostienen las economías locales más allá de la costa; los visitantes extranjeros aportan volumen en verano y mayor gasto en sectores clave como cultura, gastronomía y alojamiento de calidad.

Iniciativas de sostenibilidad en el sector turístico y hotelero

La sostenibilidad se ha convertido en un eje fundamental del turismo en España. Tanto las administraciones públicas como el sector privado están actuando para transformar el modelo turístico hacia prácticas más responsables, regenerativas y eficientes.

A nivel institucional, destacan:

  • Estrategia de Turismo Sostenible de España 2030: una hoja de ruta para mejorar la sostenibilidad ambiental, social y territorial del turismo.

  • Planes de Sostenibilidad Turística en Destinos (PSTD): financiados por fondos europeos Next Generation, han impulsado proyectos en todo el país enfocados en regeneración ambiental, movilidad sostenible, accesibilidad, digitalización y conservación del patrimonio.

A nivel regional y local, algunas comunidades autónomas y ciudades están marcando el camino:

  • Baleares ha implantado y mantenido una ecotasa para financiar proyectos medioambientales.

  • Barcelona ha limitado el número de cruceros diarios y promueve un turismo más repartido por los barrios.

  • Madrid avanza hacia convertirse en un destino neutro en carbono para eventos y congresos.

El sector hotelero también está evolucionando. Paradores ha aprobado un plan para alcanzar la neutralidad de carbono en sus emisiones directas y otras cadenas como Meliá, NH, Barceló o Iberostar han eliminado plásticos de un solo uso, implementado energías renovables y obtenido certificaciones internacionales.

Surgen además propuestas innovadoras como los hoteles energéticamente positivos, capaces de generar más energía de la que consumen gracias a fuentes renovables.

Estas prácticas responden también a la demanda de los turistas: cada vez más personas quieren alojarse en hoteles comprometidos con el entorno, consumir productos locales y participar en actividades de bajo impacto. La sostenibilidad, hoy, ya no es un valor añadido sino una condición esperada.

Bibliografía

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